Trafiłem ostatnio na raport dotyczący rynku subskrypcji DTC w USA. Wynika z niego, że do końca 2023 roku nawet 75% merchantów w Stanach wdroży w jakiejś formie to rozwiązanie. Czy ta liczba rzeczywiście jest prawdopodobna? Zmusza to do zastanowienia się, dla jakiego e-commerce subskrypcja będzie odpowiednia.

Aby odpowiedzieć na to pytanie, w pierwszej kolejności należy uzmysłowić sobie, że subskrypcja w e-commerce to coś więcej niż tylko “uzupełniacze” i mamy kilka modeli biznesu subskrypcyjnego. Przyjrzyjmy się im po kolei.

Uzupełnienie

Ten model przychodzi do głowy jako pierwszy jeśli myślimy o modelu subskrypcyjnym w e-commerce. Sposób działania jest prosty – w regularnych odstępach czasu dostajemy uzupełnianie produktów, z których regularnie korzystamy. Do takich dóbr najczęściej będą należały produkty użytku codziennego - higieniczne (np. Dollar Shave Club dostarczający akcesoria do golenia, Lola oferująca produkty do higieny intymnej), kosmetyczne, jedzenie (Huel), suplementy diety (Athletic Greens), napoje (Bumping Blends). Ten model działa zwłaszcza skutecznie w przypadku produktów, co do których jesteśmy w stanie dość precyzyjnie obliczyć zapotrzebowanie w ujęciu czasowym.  Charakteryzuje się wysoką konwersją i wysoką retencją (według danych Shopify - 45% klientów subskrybuje te rodzaje dóbr przynajmniej rok).

‍

‍

Selekcja

Ten model niesie ze sobą zdecydowanie więcej wyzwań, jednakże wdrożony z sukcesem jest bardzo dochodowy - średnia wartość koszyka jest nawet kilkakrotnie razy wyższa niż w przypadku subskrypcji uzupełniających. Usługa polega na dostarczaniu użytkownikowi wyselekcjonowanych produktów. Idealnie sprawdzi się w firmach sprzedających np. wino (Vinebox), kawę (Beanbros), produkty beauty (Birchbox), zabawki edukacyjne, produkty dla zwierząt, wyselekcjonowane produkty dla nisz (np. dla graczy).

Wyzwanie jakie niesie ze sobą ten model to bez wątpienia relatywnie wysoki churn wynikający najczęściej ze znudzenia produktami lub mało atrakcyjnej oferty. Zdecydowanie duże szanse powodzenia mają tutaj firmy oferujące szeroki asortyment, z którego wyborem klienci mogą mieć czasem problem. Zbyt duży wybór czasami może być problemem, więc ograniczenie go lub skorzystanie z pomocy, kogoś zaufanego (marki, influencera?) może być atrakcyjne dla użytkowników.

‍

‍

Członkostwo / dostęp

Najmniej oczywistym, ale posiadającym moim zdaniem potencjał do najszerszego zastosowania są subskrypcje typu członkostwo / dostęp. Prawie każdy e-commerce będzie w stanie zaoferować swoim klientom jakiś rodzaj przywileju w zamian za niewielką cykliczną opłatę - przykładem mogą być Amazon Prime, Allegro Smart, czy testowany przez Zalando na wybranych rynkach program Zalando Plus oferujący klientom szybszą lub darmową dostawę bez minimalnej wartości koszyka, premium support & porady stylistki, wcześniejszy dostęp do niektórych produktów. Ten model może sprawdzić się świetnie w przypadku tzw. love brands i marek infulencerów - brandów posiadających swoich wiernych fanów, którzy czekają na dropy produktów lub start nowej kolekcji.

Ten sam model subskrypcji sprawdzi się także doskonale w e-commercach oferujących dostęp do treści, zwłaszcza tych cyfrowych (np. newslettery czy podcasty), ale także usług (np. abonament na konsultacje weterynaryjne). Ciekawą odmianą tej subskrypcji jest NFT gated content - Shopify umożliwia już merchantom oferowanie produktów tylko dla klientów posiadających określone tokeny NFT.

‍

W przypadku jakich produktów subskrypcja się nie sprawdzi

Pierwsza odpowiedź nasuwa się sama - produkty kupowane sporadycznie, raz lub kilka razy w życiu (home & decor - lustra, meble, baterie łazienkowe, baseny ogrodowe, akcesoria podróżne, elektronika, akcesoria ślubne/weselne, opony, rowery  etc). Druga grupa to produkty luksusowe (dla lwiej części klientów jest to grupa tożsama z tą pierwszą), a więc biżuteria, zegarki, high fashion.

‍

Przyszłość modelu subskrypcyjnego

Czy rzeczywiście zatem większość ecommerce’ów będzie wdrażać w ciągu najbliższych lat jakąś formę  subskrypcji? Na pewno będziemy obserwowali dalszy rozwój tego trendu. Przyczynić do tego może na pewno zapowiedziany przez Google koniec wsparcia dla tzw. 3rd party cookies w 2023 roku. W praktyce będzie to oznaczało co raz trudniejsze dotarcie do klienta. Wszelkie formy wiązania klienta z marką, budowania jego lojalności i zaangażowania będą decydowały o być albo nie być wielu marek - model subskrypcyjny wydaje się być jednym z ciekawszych sposobów pozwalających na nawiązanie długofalowej relacji z odbiorcami.

W praktyce na pewno tylko najbardziej zwinne i szybko reagujące marki zdecydują się odpowiednio wcześnie stawić czoła temu wyzwaniu. Rozwiązania takie jak Recharge subscription w połączeniu z Shopify pozwalają szybko wdrożyć i zwalidować to rozwiązanie dla Twojego biznesu.

‍

‍

‍