Czym jest ścieżka zakupowa klienta?

Zacznijmy od podstaw, czyli od omówienia, czym dokładnie jest ścieżka klienta (customer journey). Pojęcie to oznacza szeroko pojęty proces sprzedaży produktów i usług, zawierający się w całości doświadczeń użytkownika i odnoszący się do interakcji pomiędzy ludźmi i zasobami aktywnymi w procesie zakupowym. Ścieżka zakupowa klienta zaczyna się w momencie budowania świadomości potrzeb i... nie kończy się w momencie dokonania zakupu – dotyczy także doświadczeń po sfinalizowaniu transakcji.

Jakie możliwości daje poznanie ścieżki zakupowej klienta?

Dzielenie klientów na grupy osób, które znajdują się w tym samym miejscu ścieżki klienta umożliwia uświadomienie sobie indywidualnych potrzeb i preferencji każdej z grup, a w efekcie spersonalizowanie działań sprzedawcy wobec użytkowników odwiedzających jego sklep.

Poznawanie ścieżki klienta pozwala na:

1.  Budowanie zaufania wobec marki

Zidentyfikowanie oczekiwań osób odwiedzających twój sklep, znajdujących się na początkowym etapie swojej ścieżki zakupowej, pozwoli na zwrócenie ich uwagi, zatrzymanie na stronie przed dłuższy czas, a być może da ci także sposobność do zbudowania długotrwałej relacji z klientem. Rozwijanie zaufania rozpoczyna się od budowania świadomości istnienia marki, takimi sposobami jak: tradycyjna reklama (fizyczne ulotki, banery czy reklama internetowa np. w twoich mediach społecznościowych lub inna, płatna), współprace lub pozycjonowanie. Zadbaj więc o swoją strategię marketingową, a także odpowiednie działania SEO, dzięki którym witryna będzie wyświetlana na wysokich miejscach w wynikach wyszukiwania. Jeśli masz sklep na Shopify, to wszystkie odpowiedzi na ten temat znajdują się w artykule Shopify a pozycjonowanie.

Choć monitorowanie wszystkich doświadczeń jest praktycznie niewykonalne, możesz skupić się na kilku kluczowych, które sprawią, że zakupy w twoim sklepie będą przyjemnością zarówno dla potencjalnych nabywców, jak i stałych klientów. Dostępność wyszukiwanych produktów, łatwość znalezienia potrzebnych informacji czy prosty kontakt z klientem pozostawi miłe wspomnienia z zakupów. Działania podjęte przez sprzedawcę po sfinalizowaniu transakcji także przyczynią się do powstawania pozytywnych odczuć kojarzących się z twoją marką i wzbudzą zaufanie klienta.

2.  Przeprowadzenie klientów przez proces sprzedaży

Jeśli internauta zna już twój sklep i jest aktualnie na etapie rozważania zakupu, możesz zachęcić go do podjęcia decyzji stosując kilka rozwiązań.

Wielu klientów zanim dokona transakcji poszukuje jak największej liczby informacji i opinii na temat wybranego produktu, a także samego sprzedawcy. Zachęć więc swoich klientów do wystawiania ocen, np. wysyłając maila po dokonaniu zakupów z prośbą o opinię. Duże znaczenie mają także recenzje rozpoznawalnych osób. Może więc warto wejść we współpracę z influencerami, dostarczając im swój produkt i prosząc o ocenę? Rozważ tę opcję przy planowaniu swoich działań.

Na tym etapie ścieżki zakupowej klienta twoim celem jest wzbudzenie potrzeby zakupu. Zadbaj o atrakcyjne zdjęcia produktu i dokładne opisy, prezentujące jego zalety. O decyzji zakupowej często przesądza sama cena przedmiotu. Rozeznaj jaką politykę cenową stosuje twoja konkurencja i dostosuj koszt do trendów rynkowych.

Ostatnią fazą, jednak nie mniej ważną, jest sfinalizowanie transakcji. To, że klient wypełnił koszyk produktami, wcale nie znaczy, że dokona zakupu. W tym momencie musisz zwrócić uwagę na koszty dostawy czy dostępne w twoim sklepie formy płatności, a także sam proces przejścia przez “kasę”, włącznie z koniecznością założenia konta i wypełnianiem danych potrzebnych do realizacji zamówienia. Nawet jeden niedogodny element może zaważyć o rezygnacji z zakupów. Więcej na temat problemu porzuconych koszyków możesz dowiedzieć się z naszego artykułu: 6 wskazówek, które pomogą rozwiązać problem porzuconych koszyków w Shopify.

3.  Skierowanie reklam dostosowanych do klientów na różnym etapie ścieżki

Wiedząc, na jakim etapie znajduje się aktualnie konkretny klient, możesz maksymalnie wykorzystać swoje działania marketingowe, kierując odpowiednie reklamy dodanych osób we właściwym czasie. Spersonalizowane promocje wpłyną pozytywnie na odczucia twoich klientów lub osób, które przymierzają się do pierwszego zakupu.

Właśnie w tym pomaga śledzenie ścieżki klienta - jeśli wiesz kto po raz pierwszy odwiedził Twoją stronę, możesz wyświetlić mu propozycję zapisania się do newslettera lub ofertę zniżki na pierwsze zakupy. Wyskakujące okienko z taką promocją mogłoby tylko zdenerwować osoby, które są już zapisane do newslettera lub które często dokonują transakcji w twoim sklepie. Po otrzymaniu takiej wiadomości na swoją pocztę elektroniczną, zapewne od razu wrzucili by ją do kosza, a być może nawet zrezygnowali z subskrypcji newslettera, aby kolejny raz nie dostać informacji o promocji, która zupełnie ich nie dotyczy. Jednak zdecydowanie ucieszą się z kodu zniżkowego zarezerwowanego wyłącznie dla stałych klientów. Zwiększy to ich przywiązanie do marki i zachęci do dokonania następnych zakupów. 

4.  Zwiększenie zaangażowania i powtarzalności zakupów

Jeśli klient sfinalizował już swoją transakcję, największym błędem będzie “zapomnienie” o nim. Skoro raz zaufał ci jako sprzedawcy, postaraj się pogłębić to zaufanie i uzyskać kolejnego lojalnego klienta. W każdej chwili może on zainteresować się ofertą konkurencji i więcej nie odwiedzić twojego sklepu.

Na tym etapie ścieżki zadbaj o łatwość kontaktu, w razie gdyby użytkownik miał jakieś pytania do swojego zamówienia. W przypadku reklamacji, uczciwie je rozpatruj i jeśli tylko to możliwe – decyduj na korzyść klienta. Aby zachęcić do kupna kolejnego produktu, stwórz specjalne promocje lub programy lojalnościowe dla stałych klientów. Wykorzystaj w tym celu np. e-mail marketing. Dobrym narzędziem dla Shopify jest np. Klaviyo, który pomoże Ci w opracowaniu spersonalizowanych wiadomości, a także dostarczy wielu cennych informacji dotyczących zachowań i preferencji klientów. Ponawianiu zakupów i zwiększeniu zaangażowania służą także oferty, które użytkownik wie, że są kierowane wyłącznie do niego – takie jak rabaty urodzinowe.

Jak rozpocząć mapowanie ścieżki klienta?

Znasz już niektóre z korzyści płynących ze świadomości, na jakim etapie ścieżki znajdują się aktualnie twoi klienci. Czas zająć się mapowaniem ścieżki zakupowej, czyli tworzeniem struktury, która umożliwi umiejscowienie konkretnego użytkownika w danym miejscu ścieżki. Ale na czym dokładnie polega mapowanie, jakie narzędzie można wykorzystać i jak się do tego zabrać? Struktura ta może przybierać różne formy w zależności od branży czy rodzaju sprzedawanego produktu. Jednak zaprezentowane poniżej ogólne 3 kroki, pomogą Ci przynajmniej rozpocząć przygodę ze śledzeniem ścieżki klienta, a cały proces będziesz mógł następnie dopracowywać w dostosowany do twojego sklepu sposób.

Krok 1: Przeprowadzenie badań

Niezawodnym sposobem na uatrakcyjnienie doświadczeń klienta podczas customer journey w twoim sklepie jest zebranie danych. Klienci dokonujący zakupów online z coraz większą chęcią i zaangażowaniem dzielą się opiniami na temat produktów, a także samych sprzedawców. Jako sprzedawca powinieneś aktywnie uczestniczyć w ich ścieżce, aby podtrzymywać odpowiednie wrażenia i reagować na złe doświadczenia użytkowników twojej strony.

Możesz przeanalizować dane pod względem ilościowym i jakościowym. Te pierwsze opierają się na danych statystycznych otrzymywanych dzięki różnego rodzaju narzędziom. Drugi rodzaj obejmuje wywiady z klientem, które mogą dostarczyć Ci odpowiedzi na takie pytania jak:

●     kim jest klient i jak często dokonuje zakupów online,

●     co przekonało go do kupna produktu w twoim sklepie,

●     jakie kroki podejmuje przed decyzją zakupową (odwiedzanie stron konkurencji, przeglądanie opinii),

●     jakie odczucia towarzyszyły mu podczas procesu zakupowego na twojej stronie,

●     czy pojawiły się ewentualnie trudności,

●     co potencjalnie może doprowadzić do rezygnacji z zakupu i na jakim etapie (podczas przeglądania produktu czy może dokonywania płatności).

Osiąganie najwyżej sprzedaży przez potęgi branży e-commerce nie opiera się wyłącznie na kampaniach czy wyprzedażach. Za ich sukcesem stoi łatwość obsługi strony i przyjazny interfejs, które zachęcają klienta do kolejnych zakupów, dlatego tak ważna jest optymalizacja twojego sklepu, w czym pomoże ci analiza danych.

Krok 2: Rozpoznanie kluczowych punktów interakcji z klientem

Przed identyfikacją kluczowych punktów warto opracować profile użytkowników i zastanowić się nad ich potrzebami. Przeanalizuj zachowania użytkowników z różnych segmentów (potencjalnych klientów, którzy odwiedzają twój sklep po raz pierwszy lub po raz kolejny, stałych klientów albo osoby, które poruszają się po witrynie, ale nie dokonują zakupów) i poszukaj podobieństw, elementów łączących każdą z grup.

Powszechnymi punktami interakcji z klientem są:

●     reklamy wyświetlane w różnych witrynach, recenzje na blogach znanych osób;

●     stronę internetową twojego sklepu;

●     social media – również poprzez reklamy, profil sklepu albo zdjęcia użytkowników z twoimi produktami;

●     moment dostarczenia zamówienia i wejście w posiadanie fizycznych produktów przez kupującego;

●     newsletter, inne wiadomoście-mailowe.

Zastanów się, czy w twoim przypadku występują jeszcze inne punkty interakcji. Pomyśl, co możesz zrobić, aby wzmocnić uczucie satysfakcji z zakupów w którymś z tych momentów – może dołączenie spersonalizowanej kartki, którą klient zobaczy podczas odpakowywania paczki?

Krok 3: Stworzenie mapy ścieżki

Mapa może być tabelą ilustrującą poszczególne kroki klienta, podczas których nawiązuje kontakt z twoją firmą przez produkt, usługę, doświadczenie czy ich dowolną kombinację. Im więcej punktów, tym bardziej skomplikowana mapa, ale pozwalająca na jeszcze dokładniejsze zaplanowanie twoich działań wobec klienta. Mapa pomoże Ci przewidzieć ile czasu musi upłynąć od jednego etapu ścieżki do drugiego oraz określić cel użytkownika. Twoim zadaniem jest pomoc w realizacji tego celu i dostarczenie treści czy produktów zgodnych z oczekiwaniami.

Spróbuj wyodrębnić kilka głównych kategorii, a następnie dopasować do nich zidentyfikowane wcześniej punkty interakcji z klientem, a także informacje zebrane podczas badań na temat pojawiających się problemów czy oczekiwań. Przykładami głównych kategorii mogą być: świadomość marki, rozważanie zakupu, decyzja zakupowa, obsługa posprzedażowa, lojalność.

Teraz zastanów się nad możliwościami zmian i rekomendowanymi działaniami przypisanymi do każdej z grup. Określ także kanały komunikacji (np. social media, e-mail, Google).

Tak stworzony diagram czy tabela pozwoli Ci na zaplanowanie działań, które pomogą klientowi w przejściu przez każdy etap ścieżki zakupowej.  

Czy wykorzystasz pomysł stworzenia ścieżki zakupowej klienta?

Jak widzisz, rozeznanie się w customer journey może przynieść naprawdę wiele pożytku. Czasami sprzedawcy e-commerce skupiają się wyłącznie na tworzeniu kampanii reklamowych w celu pozyskania jak największej liczby nowych odwiedzających, zapominając tym samym o swoich stałych klientach. Ścieżka zakupowa pozwoli na zidentyfikowanie nieoczywistych problemów i podjęcie kroków w celu ich rozwiązania. Jeśli potrzebujesz pomocy we wdrożeniu niektórych metod, skontaktuj się z nami. Chętnie pomożemy usprawnić działanie twojego sklepu Shopify.